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宜家（IKEA）廚房廣告錯在哪里？
作者：韓鋒 時間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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宜家廚房開始打媒體廣告了。宜家投放了兩個版本的電視廣告和平面媒體廣告。據稱， 作為全球最大的廚房零售商，2009年宜家全球售出超過1,000,000套整體廚房。擁有42年的廚房銷售經驗，宜家投放廣告，說明宜家準備在中國市場上大展拳腳了。
筆者多次去過宜家的賣場，逛過宜家櫥柜的展區，看了宜家的廣告，整體感覺是找對了人，但說錯了話。
宜家廚房的目標消費群體，以都市的年輕人，白領、工薪上班一族居多。他們對宜家家居倡導的生活理念和生活方式接受度比較高。在宜家廚房的兩只廣告片——吵架篇和母子篇中，吵架篇中表現的是典型的80后新婚家庭二人世界，母子篇反映的是典型已婚都市三口之家。兩只廣告片都精準地鎖定了目標消費群體，熟悉、典型的都市生活情境很容易引起他們的共鳴。
宜家廚房的兩只廣告片，其實都是在做產品功能訴求。吵架篇表現的是櫥柜帶阻尼的五金，可以使抽屜和門板關閉沒有聲音，即消音的功能；母子篇反映的是櫥柜的碗碟拉籃和轉角拉籃強大的收納家庭餐具的功能。其實這兩個功能已經是中國所有品牌櫥柜已經具有的普遍功能了，甚至是中國很多雜牌櫥柜都具有這些功能了。只要顧客想要，能多付錢（這些功能在有些品牌櫥柜是標準配置，有些是要另外收費的），實現這些功能的五金隨便就能買到。當然，櫥柜是低關注度的產品，普通消費者在購買櫥柜之前，可能不知道櫥柜還有這些功能，宜家廚房把這些功能用有趣的生活情境表現出來，就等于在教育消費者，即使是所有品牌都具有的功能，誰先用廣告喊出來就是誰的，誰就搶先占領消費者的心智。
但對宜家廚房來講，對這兩個功能點的訴求，能打動目標消費者嗎？能促使消費者購買宜家廚房嗎？
宜家廚房，像宜家銷售的其他家具產品一樣，強調的是自助DIY，由消費者來完成廚房的測量和設計（當然，如果讓宜家設計師來設計也可以，但要收取費用）。這是宜家銷售模式與中國櫥柜行業最盛行的銷售模式——由櫥柜店，派設計師上門免費提供測量和設計——最大的區別。宜家的網站和現場都提供了讓顧客自己DIY設計廚房的軟件。
這種自助式DIY的銷售模式，可能成為宜家廚房在中國銷售的最大障礙。因為國外家居產品的銷售都是DIY，DIY的原因，不光是消費者有自己動手的樂趣，更重要的是外國的人工費用高昂，DIY能節省消費者很多費用。但中國的櫥柜消費情況完全不一樣，人工費用便宜，消費者也圖省事，不愿意勞心勞力，最好是櫥柜店什么都給顧客搞定。看看中國家裝公司都在打所謂的拎包入住，就可以知道，中國消費者要的是什么。
如果宜家這種DIY的銷售模式不能改變的話，那么宜家廚房廣告首先訴求的就應該是自己DIY廚房的樂趣，DIY能給消費者帶來什么樣的利益和好處。這種廣告訴求，才能攻破中國消費者購買宜家廚房的消費障礙，讓DIY成為一種時尚和流行。
宜家廚房主要是超市式的陳列式銷售，與中國主流櫥柜店通過精心裝修的展廳實現體驗式的銷售有非常大的區別。中國主流的體驗式銷售，賣的是櫥柜的檔次感和價值感，而宜家這種陳列式的櫥柜銷售，只能賣產品的性價比。所以，宜家里賣的主流產品都是萬元左右，突出性價比的產品。宜家櫥柜產品的25年保證，也是一個非常大的賣點，25年保證，通過使用壽命延長，突出產品的耐用性，本質也是在突出產品的性價比。但25年保證，在宜家廣告篇里只是個輔助賣點，并沒有得以很好的突出。
另外，宜家廚房廣告吵架篇最后訴求的是“好廚房經得起時間的考驗”，這個點總結的不錯，其實是暗合宜家廚房25年保證，突出性價比的。但在另一只廣告片里又訴求“廚房好用生活好輕松”，想說的太多，訴求的點不夠單一和精準，不能讓消費者留下深刻的印象，浪費了有限、寶貴的廣告資源。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團海外本部/皇明太陽能集團高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創業型企業經歷和經驗于一身的【營銷活化石】。“鋒言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871